Under projektets forløb vil vi studere branchetrends, forbrugeropfattelse og adfærd, teste interventioner og nudges, samt udvikle nye produkter og måltider. Vi vil udvikle og teste forbrugermålrettede og skalerbare markeds- og politiske tiltag for at 'nudge’, informere og motivere forbrugere til omfattende skift til valg af mere planterige kostvaner, øget præference for ’upcycle’ fødevarer, øget accept af bæredygtige forarbejdningsinnovationer, samt undgåelse af madspild.

Resultat

Projektet vil levere en oversigt af markeds- og forbrugerindsigt og anbefalinger til politik og markedshandlinger, herunder den forventede effekt på ændring af forbrugeradfærd. Resultaterne vil støtte beslutningstagere i den danske industri og i den offentlige sektor i:

1.  at designe og lancere nye plantebaserede eller upcyclede produkter og tjenester, især hvad angår produktspecifikationer samt forbrugerkommunikation;
2. at designe og implementere informative tilgange samt nudges som kan ændre valgkonteksten i forskellige miljøer på tværs af markedet for at skubbe den bredere befolknings optagelse af innovative produkter og grønnere kostvaner; og i forbindelse hermed
3. at designe og implementere forbrugerdrevne strategier til reduktion af madspild.

Projektet er et samarbejde mellem MAPP Centret ved Institut for ledelse ved Aarhus Universitet, Institut for Fødevarevidenskab ved Københavns Universitet, Copenhagen Business School, Plantebranchen, Dansk Vegetarisk Forening, Tænketanken OneThird, Simple Feast, Beyond Coffee, Circular Food Technology, Møllerup Brands, Food Innovation House, Orkla, Naturli, Planteslagterne, Upfield, Eachthing, Rema1000 og Fair Trees.

Projektet er finansieret med 8,4 mio. kr. Af Innovationsfonden Denmark. Den samlede finansiering er på 13,1 mio. Projektet løber i tre år, fra 1. april 2021 til 31. marts 2024.

Projektet koordineres af Jessica Aschemann-Witzel (Aarhus Universitet), i tæt samarbejde med Meike Janssen (Copenhagen Business School) og Armando Perez-Cueto (Institut for Fødevarevidenskab - Københavns Universitet) samt sektorpartnerne blandt arbejdspakkeledere (WP-ledere), der er repræsenteret af Plantebranchen; Frederik Madsen, Dansk Vegetarisk Selskab; Katrine Ejlerskov, Simple Feast; Christina Hjelm, og Beyond Coffee; Tobias Lau.