1. Introduktion

Virksomhed 4 er en af verdens førende leverandører af intelligente løsninger til energi- og vandmåling. Hos Virksomhed 4 definerer de deres værdi ud fra de fremskridt, de skaber for andre. Med et stærkt teknologisk udgangspunkt hjælper virksomheden med udviklingen af mere effektive arbejdsprocesser hos deres kunder. Virksomhed 4 stræber konstant efterat gøre tingene bedre og mere effektivt, hvilket har bragt dem i en førende position inden for teknologisk udvikling af løsninger til forsyningsbranchen. Igennem 00’erne har virksomheden aktivt imødekommet digitaliseringen og er internationalt på forkant i deres branche. Virksomhed 4 har en lang række løsninger, som er et samspil mellem fysiske produkter, digitale produkter, trådløs kommunikation og analyseprogrammer. Deres produktion er automatiseret med brug af produktionsrobotter.

Hver eneste dag bidrager intelligente enheder fra Virksomhed 4 til, at deres kunder verden over opdager nye, mere intelligente og omkostningseffektive måder at optimere energi- og vandforsyningen på. Data er kernen i deres forretning, hvor den globale digitalisering gør det muligt for virksomheden at levere hyppigere data. Derved har de åbnet døren for en mere intelligent håndtering af data til fordel for virksomheder, mennesker og miljøet. 

Virksomhed 4 er 100% ejet af et andet selskab og har medarbejdere i mere end 20 lande verden over. Samtidig bevæger de sig løbende ind på nye markeder som et led i deres globale ekspansionsstrategi.

2. Erkendelse 

Da forskerne bag Smart Home projektet havde et stort ønske om at have en virksomhed med fra Smart Home segmentet Energy Management, blev Virksomhed 4 kontaktet for at høre, om de havde lyst til at deltage i projektet. Det ville Virksomhed 4 gerne og virksomheden stillede op med fem mand: En Solution Manager, en Product Manager, en User Experience Designer, en Senior Project Manager, en medarbejder fra Strategic Marketing, og en Product Manager inden for Service.

Virksomhed 4 ville gerne finde ud af, hvad der kunne skabe værdi for deres kunders kunder. Derved vil de være i stand til at hjælpe deres kunder i forsyningsselskaberne med at understøtte deres forretning. Derudover ville Virksomhed 4 gerne opnå en dybere forståelse for servitization med henblik på en endnu dybere integration i kundernes værdikæder. 

3. Analyse og diagnose før deltagelse i Living Lab

Virksomhed 4 har to forskellige tilgange til markedet. I Norden og USA sælger de primært systemløsninger til etablerede kunderelationer med forsyningsselskaber inden for el, vand og varme. Uden for Norden sælger de også deres enheder gennem distributører. Derved har de to forskellige digitale forretningsmodeller. En Omnichannel Business i Norden, mens de er Supplier uden for Norden (se Figur 1). 

Figur 1: Fire digitale forretningsmodeller til den digitale tidsalder

Kilde: Weill og Woerner, 2015, side 29

I markedet uden for Norden, konkurrerer de i høj grad på pris med kinesiske og amerikanske alternativer til deres egne komponenter. Virksomhed 4 vil gerne have en bedre forståelse for deres slutbrugere, så de sammen med forsyningsselskaberne kan konfigurere komfortable løsninger for slutbrugerne, som ifølge Virksomhed 4 kan være ret kompliceret: ”selvom vi fylder vores huse med intelligens, så ønsker vi jo ikke at blive umyndiggjort […] så er der jo nogle forskellige perspektiver, du har et forsynings perspektiv lidt ala, det du siger. Vi vil gerne styre din varmeunit ud fra det, og vi sørger for, at der er 21 grader, eller mellem 20 og 21 grader, og alt er godt, og der er varmt vand i bruseren og sådan noget. Men på den anden side, er der noget afhængighed, der siger, når jeg styrer noget varme her, så er der afhængighed til den enhed, der hedder huset, som er noget af det, du siger. Men der er jo en mekanisme og noget styring, der siger okay, nu er der nogen, der har truffet en beslutning om at skrue op for varmen, så skal jeg nok lukke vinduerne. På den anden side så er der nogen, der har et ansvar for indeklimaet og luftkvaliteten i huset, så vinduet skal altså stå åben et vist antal minutter i løbet ad en dag, fordi ellers så får vi allesammen astma. Så hvordan er de der beslutninger, og hvordan skal jeg som forbruger vide eller, hvordan skal jeg konfigurere det her, så det faktisk afspejler de værdier, de beslutninger jeg gerne vil have? Altså, prioriterer jeg temperaturer højere end indeklima og så videre? Så der er nogle konflikter her, og det synes jeg er rigtig interessant, hvordan man løser det, for jeg tror nemlig, vi bliver nødt til at løse det teknisk, fordi det er for kompliceret [for forbrugerne]”. 

Figur 2: 4 typer af digital modenhed

Kilde: Inspireret af Westerman et al., 2014: 25. 

I forhold til den digitale modenhed i Virksomhed 4, så er den i de forskellige forretningssegmenter høj, idet de gennem flere år har arbejdet med og integreret digitale teknologier i deres komponenter til intern trådløs kommunikation, smart grid-løsninger, intelligente målere og IoT-målere som baggrund for dataanalyse til optimering af processer, der kan bruges til værdiskabelse for deres kunder. Ligeledes har de en meget høj digitalisering i deres produktion med brug af robotter. Virksomhed 4 har dog endnu ikke nogen overordnet digital vision eller koordinering af digitale aktiviteter med deres slutbrugere, hvorfor de kan kategoriseres som Fashionistas.

Der hvor Virksomhed 4 har mulighed for at skabe et nyt forretningsgrundlag inden for Smart Home segmentet vil være gennem nye, digitale forretningsmodeller, hvor de indgår i økosystemer sammen med andre aktører inden for andre Smart Home segmenter, eksempelvis inden for Sikkerhed eller Komfort og belysning.

4. Udarbejdelse af nye, digital forretningsmodeller

Virksomhed 4 syntes ikke, at Master Class eller Living Lab passede til deres udviklingsbehov, da slutbrugerne på nuværende tidspunkt ikke er en del af deres forretning og de havde derfor besvær med at se værdien for dem: “det handler rigtigt meget om Smart Home devices med sådan lidt underholdningsbriller og måske også lidt alarm, men lige at finde hen til, hvordan vores produkter kan tappe ind i det her - det er sådan lidt udfordringen”. Det endte derfor med kun at være User Experience Designeren, der deltog i de tre sidste seancer med Master Class og Living Lab. Hos Virksomhed 4 synes de godt, at det ”kan fungere som inspiration til, hvor er der er udviklingstendenser og hvor man kan se, hvad der sker og sådan noget, men vi har enormt svært ved at se os selv i de der Living Labs”. Virksomhed 4 havde endvidere svært ved at se, hvordan samarbejde med de andre, mindre, virksomheder kunne bidrage til at nå virksomhedens strategiske mål.

Virksomhed 4 har dog efterfølgende givet udtryk for at de godt kunne se et samarbejde med Virksomhed 3, således at Virksomhed 3s alarmer måske med tiden kan kobles på deres systemer:“Man kunne jo godt sætte det ind, så  kunden kan sætte alverdens alarmer ind, hvor der står: ”Nu har du brugt 10 procent mere, end du brugte december sidste år samme tid”. Eller du kunne lægge en benchmarking op - En familie af samme størrelse, i samme størrelse hus, du bruger x antal procent mere eller mindre end dem. Og du kunne have en måler i brusebadet, og så sige, nu bruger du så og så meget mere tid, end du gennemsnitligt gør. Spørgsmålet er, om folk gider det?”. 

Bekymringen for Virksomhed 4 er imidlertid, om forbrugerne er villige til at aflevere data, og om det overhovedet vil skabe værdi: 

”Det der med at finde ud af, hvad vil de afleverer data til - altså hvad gider de at aflevere. Der er et komfortsynspunkt, der er også noget sikkerhedsmæssigt. Altså vil folk overhovedet aflevere data til nogen om dem selv? Fordi så siger de alle sammen, jamen, de vil gerne følge med i deres vand- og energiforbrug, men faktum er, at det er en forsvindende lille del, der gør det. Vi har også haft en app, hvor vi tilbød det, men der var ikke nogen, der solgte det”. 

Virksomhed 4 søgte efterfølgende penge til et tiltag med artificial intelligence ved AlexandraInstituttet, 

”hvor vi sammen med et par forsyningsselskaber skal ind og være nysgerrige på, hvordan kan vi og forsyningen skabe værdi for slutbrugere i fremtiden. Der bliver det i vores værdikæde, kan man sige. Det tror jeg, vi på nuværende tidspunkt bedre kan forholde os til end én række virksomheder, som beskæftiger sig med slutbrugeren, men fra forskellige perspektiver. 

4.1 Digitale kompetencer

Som beskrevet i afsnit 2.2, så har Virksomhed 4 fine digitale kompetencer i de enkelte forretningssegmenter, men disse er ikke koordineret med eksterne aktører. I forbindelse med Living Lab blev det klart, at Virksomhed 4 aktuelt ikke finder dette relevant, da ” det er jo ikke er en målgruppe, vi normalt beskæftiger os så meget med - altså vores kunders kunder, kan man sige, hvilket jo er i fokus her. For os selv, er det svært at flytte os udover, det vi plejer. Der bliver det nok nødt til at skulle være mere målrettet, tror jeg. Vores værdikæde, hvis man kan sige det sådan, end den her brede snak med andre, der har en integrering med slutbrugerne”. Living Lab har således ikke formået, at overbevise Virksomhed 4 om de forretningsmæssige fordele ved at indgå i økosystemer eller partnerskaber med virksomheder uden for deres egen traditionelle værdikæde: ”vi beskæftiger os med vores egen værdikæde, kan man sige, altså os som målerleverandør eller systemleverandører af løsninger til at måle energi og vand sammen med forsyningen, som er det næste led i kæden og slutbrugeren”.

4.2 Digitale ledelsesmæssige kompetencer

Virksomhed 4 har, i kraft af sin størrelse og sin professionelle organisering, de nødvendige digitale ledelsesmæssige kompetencer til at forestå en digital transformation i forhold til slutbrugeren, såfremt de så et behov derfor: ”det, der er lagt op til i Living Labs, det er et ret langt skridt fra, hvor vi er i dag i forhold til at arbejde med slutbrugere. Vi er jo også en stor virksomhed i forhold til nogle andre, der sidder der. Altså der bon'er vi jo også lidt ud. Og vi har jo en eller anden form for - jeg skulle til at sige professionaliseringsniveau, fordi det er forkert at sige, for det er der også nogle af de små, der har - men vi er et andet sted, vi har nogle flere ressourcer til at gøre nogle ting selv også og sådan noget, som de ikke har. Hvis der nu sad os, Grundfos og Danfoss og et forsikringsselskab og finansieringsselskab. Altså hvis man på den måde fik skruet noget sammen, som man har en formodning om. Der tænker jeg da, der kan vi da tale om økosystemer light [griner]. Men det der med at få snakken om, hvordan kunne vi have gavn af at arbejde sammen og med hvem for at tilføre slutbrugere noget værdi. Altså der er mange tættere på vores kerneforretning på en eller anden måde”.

5. Implementering i virksomheden efter deltagelse i Living Lab

Virksomhed 4 har således ikke implementeret nye, digitale forretningsmodeller målrettet forbrugerne på baggrund af Living Lab. Virksomhed 4 har dog fundet inspiration til at arbejde videre med, hvordan de kan skabe værdi for forsyningsselskaberne og derigennem for slutkunderne, bl.a. gennem nye, digitale  forretningsmodeller. Virksomhed 4 har endvidere efter Living Lab forløbet taget kontakt til større, internationale økosystemer med henblik på at undersøge muligheden for at indgå i deres økosystem.

6. Effekt

6.1 Output

• Ser ikke sig selv som en del af Energistyringssegmentet i Smart Home, men som en del af Sikkerhed, da ”kunderne er ligeglade med deres forbrugsdata, men gerne vil have besked, hvis der springer et læk”
• Fået understøttet, at det er vigtigt at sætte sig i slutkundens sted

6.2 Opnåede resultater

• Er blevet mere bevidste om betydningen af digitaliseringen, nye forretningsmodeller og platforms- og økosystemforståelsen
• Er blevet bestyrket i, hvor vigtigt det er at arbejde med service gennem kundeinddragelse