1. Introduktion

Virksomhed 6 er en del af et selskab bestående af seks virksomheder. Selskabetudvikler, fremstiller og sælger produkter inden for områderne el-artikler, dør- og videosystemer, artikler til tele- og datakommunikation, lysstyring samt Smart Home løsninger. 
Virksomhed 6, der beskæftiger cirka 50 medarbejdere,har siden sin grundlæggelse i 1958 udviklet, produceret og solgt løsninger tilintelligent lysstyring i Danmark og i mere end 20 andre lande verden over. Virksomheden var frem til 2008 ejet i fællesskab af tre brødre, der henholdsvis besad posterne som administrerende direktør, chef for forretningsudvikling og eksportchef. Da ingen af ejernes børn ønskede at overtage virksomheden, valgte ejerne i 2008 at sælge deres aktier til holdingselskabet og blev derved del af en stor, udenlandsk virksomhed. Den udenlandske virksomhed havde gennem mere end seks år forud for salget været en stærk og kompetent samarbejdspartner. Derved sikrede brødrene, at virksomheden kunne fortsætte den kurs, som virksomheden havde fulgt gennem en årrække. Den overtagende virksomhed var, ligesom Virksomhed 6, en familieejet virksomhed med en lang og glansfuld historie inden for områderne komfort og lysstyring. Dermed har virksomhed 6 sikret sig yderligere muskelkraft og kompetence til at fortsætte sin ekspansion inden for lysstyring og el-automatik, hvilke er dens kerneområder. Samtidig kunne Virksomhed 6 drage fordel af sin egen styrke på det nordiske marked, mens den opkøbende virksomhed havde et godt markedsfæste i Sydeuropa.

I 2011 lancerede Virksomhed 6 et helt nyt patenteret lysstyringssystem baseret på trådløs kommunikation og LED-teknologi. Der var tale om innovativ softwareplatform med fokus på berigelse af smarte hjem og bygninger med teknologi, der ville få beboerne til at føle sig trygge, komfortable og produktive samtidig med, at de ville kunne spare en masse energi. Virksomheden taler herefter ikke længere om automatisering af boligen, men om en moderne elinstallation designet til at kunne bruges af alle, der vil bygge eller renovere. I 2014 foretog holdingselskabet endnu et opkøb. Det var af en schweizisk virksomhed, der er specialist i belysningsarmaturer og systemer til lysstyring. Siden 2015 har den udenlandske virksomhed haft en fælles vision og mission for alle virksomhederne i holdingselskabet. Virksomhed 6s lysstyringssystem udvikler sig konstant og bliver hele tiden smartere, mere fleksibelt og mere brugervenligt. Virksomhed 6 er stadig åben for nye teknologier og understøtter tilslutning til partnermærker af høj kvalitet, til gavn for både installatører og slutbrugere. På denne måde søger de at gøre systemet fuldstændig fremtidssikkert, og gøre til den ultimative platform for central betjening af alle banebrydende økosystemer. Alle Virksomhed 6s løsninger tilbydes og udvikles med henblik på at opfylde kundernes daglige behov. Virksomheden designer innovative koncepter for at gøre livet hjemme og på arbejdet nemmere og mere fleksibelt. Det er Virksomhed 6s mål at tilbyde et velgennemtænkt design og en miljøvenlig metode. De investerer derfor kraftigt i forskning og udvikling. 

Virksomhed 6 er eksperter i smukke, veldesignede, intuitive og brugervenlige betjeninger og arbejder sammen med flere partnere for at udvikle smarte løsninger, der forenkler kundernes dagligdag. De begår sig som en etableret aktør inden for boligautomatisering ved at være åben for nye teknologier og økosystemer ved at tilbyde fremtidssikre løsninger. Hidtil har Virksomhed 6 været en typisk B2B produktionsvirksomhed, der primært afsætter sine løsninger gennem el-installatører, der har kontakten med slutbrugerne. Derved havde Virksomhed 6 ikke selv mulighed for direkte at kommunikere med slutkunderne, andet end gennem deres hjemmeside og på sociale medier. Virksomheden mener imidlertid, at deres løsninger og services relaterer sig til B2C, hvorfor de gerne vil have nogle ideer til, hvordan de som virksomhed kan udvikle sig fra at handle B2B til at handle B2C eller til en kombination af de to. De vil gerne lære at involvere forskellige målgrupper og bruge den data, deres løsninger genererer, til at tilbyde kunderne yderligere produkter og services efter, at installatørerne har gjort bygningen ”smart-ready”. Hos Virksomhed 6 ser de sig selv som indgående i et økosystem sammen med el-installatøren, husbyggeren og udvikleren, men er tvivl om, hvem de skal alliere sig med for at lave et mersalg til slutkunderne - om det er installatøren, husbyggeren eller en helt tredje part. De vil samtidigt gerne undgå at konkurrere med deres egne kunder. De har således brug for hjælp til at udvikle nye forretningsmodeller, hvor de går fra at sælge produkter til at sælge services og lære hvordan de kan udnytte andre aktørers komplementære løsninger til at skabe værdi for deres kunder. 

2. Erkendelse 

Arbejdet med udvikling af nye, digitale forretningsmodeller blev sat i gang ved, at virksomheden så en artikel i et fagblad omkring projektet og kontaktede os fordi, de gerne ville deltage i vores Living Lab med henblik på at styrke udviklingen af strategier for deres rolle i et digitalt marked og iværksættelse af udviklingsaktiviteter til nye digitale produkter og services. 

Et møde med Virksomhed 6s chef for forretningsudvikling og salgsdirektør blev etableret, hvorefter forskere fra Aarhus Universitet gennemgik projektet og hvad digitale forretningssystemer og økosystemer er (formål, fordele og proces). Virksomhed 6 besluttede på denne baggrund at deltage i projektet og dermed forpligte sig til at arbejde med implementering af nye, digitale forretningsmodeller.

3. Analyse og diagnose før deltagelse i Living Lab

Chefen for forretningsudvikling og salg valgte selv at deltage i projektet. De to dækkede alle arbejdsområder i løbet af de fire workshops, der blev afholdt med cirka et halvt års mellemrum. Første gang var der oplæg omkring fire digitale forretningsmodeller, fra produkt til økosystem samt de nødvendige digitale- og ledelsesmæssige kompetencer. Efter oplægget arbejdede deltagerne med indplacering af Virksomhed 6 i forhold til de fire beskrevne forretningsmodeller.

Sammenfattende kan Virksomhed 6s eksisterende forretningsmodel beskrives som Supplier, idet de fokuserer på inkrementelle ændringer i deres eksisterende produkter, som sælges gennem el-installatører og husbyggerfirmaer med fare for, at disse favoriserer traditionelle løsninger eller tilsvarende produkter fra andre Smart Home udbydere. (Se figur 1). 

Figur 1: Fire digitale forretningsmodeller til den digitale tidsalder

 Kilde: Weill og Woerner, 2015, side 29. 

Andet Living Lab blev ligeledes indledt med oplæg. Denne gang om personaer, kunderejsen, big data, digital modenhed og digital transformation. Efter oplægget diskuterede deltagerne hvem, der er Virksomhed 6s ”rigtige” kunder. De forsøgte at forstå disse kunders oplevelse af de enkelte berøringsflader, de har i forbindelse med køb af løsninger fra Virksomhed 6. Som det fremgår af Figur 2 herunder indeholder fremstilling af personaer en beskrivelse af den familiære og jobmæssige status, hvilke andre ydelser/produkter kunden ellers benytter, hvilke gode oplevelser/drømme og dårlige oplevelser/problemer kunden møder. Derudover indeholder personaer en vurdering af, hvad der ”driver” kunden – gerne ved hjælp af citater, der ville være karakteristiske for kunden.

Figur 2: Fire personaer relevante for Virksomhed 6

Sammenfattende kan Virksomhed 6s typiske kunde beskrives som en mand, der køber Virksomhed 6s løsninger for, som husejer/husbygger, at have pålidelige løsninger, der er lette af anvende og gør huset sikkert, behageligt, sundt at leve i og som kan tilpasse sig beboernes skiftende behov gennem livet. Der kan også være tale om en mandlig ansat i et husbygger- eller installatørfirma, som ønsker at tilbyde værdiskabende løsninger, der er lette at begrunde, installere og bruge, således at det er enkelt at forklare kunderne, hvilke fordele de vil opleve med de løsninger, de foreslår, samtidigt med at kunderne kan bruge systemerne uden yderligere hjælp, når de først er introduceret for systemet og vil værdsætte hans råd. 

Idet virksomhedens hovedaktivitet er udvikling af forskelligt hardware med indbygget software, scorer de høj på digitale kompetencer. Intensiteten i deres digitale ledelse af den digitale transformation er middel, idet de klart ser potentialet i at satse på digitale teknologier og er på vej i forhold til udarbejdelse af en overbevisende digital vision. De har dog stadig ikke helt formået at kommunikere værdien af deres løsninger til forhandlere eller slutkunder. Derfor har de brug for i langt højere grad af styre værdiskabelsen for slutkunderne. Det vil kræve, at ledelsen begynder at interagere med eksisterende og potentielle samarbejdspartnere og konkurrenter om, hvordan deres respektive udvikling og komplementære produkter kan interagere. Det indebærer blandt andet, at Virksomhed 6 i højere grad indtænker modularitet og multilateral koordinering, frem for de eksisterende formelle og bilaterale afhængigheder i deres samarbejdsnetværk (se tabel 1).

Tabel 1: Forskellem mellem markeder, økosystemer og netværk

Kilde: Shipilov og Gawer, 2020, side 96

På tredje Living Lab blev Business Model Canvas (se Figur 3), Servicetransformation, Service Blueprint på kunderejsen gennemgået. Her blev der arbejdet meget på, hvilke fordele virksomhedens Smart Home løsninger skaber for kunderne, og hvordan dette bedre kan kommunikeres til slutkunderne.

Figur 3: Business Model Canvas

Kilde: Osterwalder og Pigneur, 2020

Det fjerde og sidste Living Lab omhandlede designprocessen – metoder og værktøjer og klargøring til implementering af nye, digitale forretningsmodeller. 

4. Udarbejdelse af nye, digitale forretningsmodeller

”I den udvikling, vi er i gang med, af en sensor, har vi på et tidligt stadie haft installatører med på nogle workshops, hvor de har underskrevet en NDA, og testet, hvordan de oplever at installere nogle af vores nye koncepter. Her har vi også haft kunder med, for ligeledes at få deres input”.

4.1 Digitale kompetencer

Virksomhed 6 har en mission, der lyder: "I en verden i stadig forandring tilbyder Virksomhed 6 stadigt mere intelligente og højt avancerede løsninger. Vi er en "rejseledsager" for alle, der arbejder på at gøre dette til virkelighed”. Det betyder, at de har gjort sig nogle tanker om, hvad der skaber værdi for deres kunder, men idet virksomheden ikke opsamler kundedata via deres løsninger, ved de reelt ikke, hvordan slutkunderne bruger deres løsninger eller, hvorfor de bruger dem, som de gør. Selvom Virksomhed 6 selv ser sig som indgående i et økosystem, så er de reelt leverandør af komponenter, der indgår i vertikale relationer i en værdikæde, hvor de, via formelle kontrakter og uformelle samarbejder med forskellige elinstallatører, leverer deres produkter og løsninger til slutkunderne. I forløbet er Virksomhed 6 blevet bevidste om, at de, for at opnå målbare forretningsmæssige resultater, ville kunne have glæde af at slække lidt på de formelle kontrakter med deres samarbejdspartnere og i højere grad inddrage multilaterale aktører med komplementære teknologier og skabe værditilbud, som slutkunderne selv kan udvælge og sætte sammen til deres egne unikke løsninger.

Virksomhed 6 leverer brugervenlige betjeninger, som de, i fællesskab med komplementære aktører, muligvis vil kunne udvikle en modulær arkitektur omkring, således at det ville blive let for slutkunder at tilkoble nye Smart Home enheder til deres styringsenheder uden en elinstallatør.

”Vi skal tænke på, jamen hvad vil skolelæren gerne have når de kommer hjem med tre skrigende børn efter hård dag, og man har indkøbsposerne fyldt eller et eller andet - altså hvad vil de gerne have når de kommer hjem til et smart hjem? Hvad er et smart hjem for dem?”

(Forretningsudvikler, Virksomhed 6)

4.2 Digitale ledelsesmæssige kompetencer

Selvom Virksomhed 6 har udarbejdet en fin mission, har virksomheden endnu ikke udformet en klar og veldefineret vision til at lede virksomhedens fortsatte udvikling. Virksomhedens modenhed vurderes derfor at være på et Fashionistas niveau (se Figur 4), idet der er en høj grad af digitale kompetencer til stede i virksomheden, mens koordinering med især eksterne aktører med komplementære kompetencer ikke finder sted i særlig høj grad. Den begrænsede adgang til kundedata, ud over de transaktioner Virksomhed 6 selv foretager, bevirker, at virksomheden ikke kender deres slutkunders navne, adresser, demografi eller købshistorik af hverken deres egne produkter, konkurrenternes eller udbydere af komplementære løsninger, der ville kunne øge den værdi, der skabes for slutkunderne. Det vil derfor specielt være interessant for Virksomhed 6 at arbejde videre med brug af Big Data til at finde ud af, hvilke persontyper, der bruger deres produkter og services, hvilke berøringspunkter, de har med disse kunder og ikke mindst, hvordan de kan bruge digital teknologi til at øge rækkevidde og engagement gennem smarte investeringer i nye, digitale kanaler. Virksomhed 6 har selv identificeret dette og er så småt i gang med at kalibrere mulighederne. Det vil sige, at deres sensing kapabiliteter er fine. De har brug for hjælp til at designe og raffinere deres eksisterende forretningsmodel og fremme nye interaktioner i nye, eksterne netværk – det vil sige styrkelse af deres evne til at seize - at adressere og udnytte muligheder for at forbedre deres værditilbud. Tiden efter Living Lab vil vise sig, hvordan deres transformative kompetencer er i forhold til at ændre organisationens struktur og kultur til at rumme dette.

Figur 4: Fire typer af digital modenhed

Kilde: Inspireret af Westerman et al., 2014: 25. 

5. Implementering i virksomheden efter deltagelse i Living Lab

Formålet var implementering af nye, digitale forretningsmodeller og opnåelse af et forbedret forretningsgrundlag og en øget omsætningen som følge heraf. Efter en ny forståelse for værdien af opsamling af kundedata i forhold til virksomhedens værdiskabelse, synes inddragelse af aktører med komplementære kompetencer at være ønskeligt. Anderledes ser det imidlertid ud med hensyn til forankring af økosystemperspektivet i virksomheden. Man kan fristes til at skyde skylden for dette på, at der er to personer, der har deltaget i forløbet, mens forandringerne skal initieres i en mere end 100 år gammel familievirksomhed med hovedsæde i et andet europæisk land. Hvis hele ledelsen af virksomheden havde deltaget, var det måske lettere at rekonfigurere den danske afdeling til at indgå i økosystemer og iværksætte udviklingsaktiviteter med andre aktører med komplementær teknologi og samtidigt øge de digitale – og ledelsesmæssige kompetencer til at indgå i økosystemer.

6. Effekt

6.1 Output

• Det vil være lettere for forbrugerne, hvis flere systemer taler samme sprog
• Nødvendigt med en modulbaseret arkitektur i et samarbejde med komplementære aktører
• Det kræver inddragelse af slutkunder og elinstallatører at forstå, hvad der skaber værdi for kunderne
• Kundedata er essentielt i udvikling af nye services
• Konkurrenter og samarbejdspartnere er vigtige i skabelsen af kundeværdi af slutprodukter

6.2 Opnåede resultater

• Forståelse for værdien af kundedata
• Øget opmærksomhed på værdiskabelse for slutkunderne
• Bedre kommunikation af værdiskabelsen for forskellige personaer
• Inddragelse af slutkunder og elinstallatører i værdiskabelsesprocessen
• Virksomhed 6 har lavet nogle nye satsninger, hvorfor udbyttet af Living Lab endnu ikke skinner igennem i de økonomiske nøgletal