1. Introduktion 

Virksomhed 9 er high-end leverandør af højttalerenheder. Virksomheden blev grundlagt af i 1933 i en jysk by. Grundlæggeren besøgte ofte sine to brødre, der begge arbejdede hos Bang & Olufsen. Sammen lavede de flere eksperimenter for at udvikle højttalere for Bang & Olufsen. I 1950 indgik Virksomhed 9 i et samarbejde med en norske chassis leverandør, der varede indtil 1980. Opmuntret af partnerskabet den norske leverandør, lancerede Virksomhed 9 i 1980 sin egen identitet gennem et fuld range af højttalere, som gjorde virksomheden til en af de støre spillere i Europa. I 1987 opkøbte Virksomhed 9 en anden højttaler virksomhed, hvorefter virksomheden skiftede til produktion af højkvalitetsprodukter. I 1994 lancerede Virksomhed 9 en membrankoblingsteknologi med ikke-resonans suspension og en ikke-resonans pentagonformet membran, der gengiver lyden helt perfekt. Virksomhed 9 blev snart en foretrukken leverandør af højttalerenheder for mange kendte, high-end mærker og har beholdt denne position siden. Dette skyldes knowhow, omkring kalibrering af flere tekniske komponenter, der er blevet forfinet gennem generationer af Virksomhed 9-ingeniører sammen med en legendarisk holdning til kvalitet, hvor der ikke gås på kompromis. Da Virksomhed 9 mener, at premium-lyd fortjener en high-end-præsentation, introducerede den i 2014 et unikt, nyt produktsortiment af trådløse og bærbare højttalere, som understøtter Apple Airplay. Alt baseret på Virksomhed 9 lydteknikernes meget stolte arv og tekniske ekspertise, idet de tilstræber at fortsætte deres grundlæggers engagement: En kontinuerlig stræben efter autentisk lyd. Virksomhed 9 fusionerede i 2000 med en kinesiske virksomhed. Herved blev fremstillingen flyttet til Kina. Virksomhed 9’s højttalere designes fortsat i Danmark og er meget anerkendte for deres nordisk inspirerede og eksklusive design, der appellerer til en bred skare af modebevidste forbrugere. Virksomhed 9 samarbejder f.eks. med det danske tekstilmærke Kvadrat.

2. Erkendelse

Forskere fra Smart Home projektet kontaktede den administrerende direktør i Virksomhed 9 med henblik på at finde en deltager fra Home Entertainment segmentet til at indgå i forskningsprojektet. Forskerne vidste, at Virksomhed 9 havde brug for læring i forhold til, hvad det er for en verden, de er på vej ud i. Som en lille virksomhed med en ambition om at være ledende i lydteknik og design, føler de sig ”ret meget bag ud fordi - det, der i virkeligheden er den største udfordring, det er at følge med i teknikken. Det er også en af årsagerne til, at jeg syntes, det er rigtig interessant at deltage i sådan et projekt her. Det, vi så også bare har lært, siden vi startede i 2012, fordi der var der jo ingen, der snakkede Apple eller Google og slet ikke Amazon. Det var vel stadig nærmest en boghandel på det tidspunkt, så er det i virkeligheden i dag er det, der på en eller anden måde sætter standarden for teknik, fordi når det kommer til connectivity, fordi alt det der med at lave en forstærker, en strømforsyning og alle de andre tekniske ting, det er selvfølelige discipliner, som vi behersker fuldt ud, men det er mere den der connectivity indtil til resten af IOT i virkeligheden". 

3. Analyse og diagnose før deltagelse i Living Lab

Den administrerende direktør deltog selv i workshoppen, sammen med en kreativ og digital designer, og en strategisk designleder fra en konsulentvirksomhed.

Virksomhed 9 er endnu ikke rigtigt startet på deres digitale transformation. For dem er den primære strategi at være en ”nichevirksomhed med fokus på god lyd og design - skandinavisk design og så håbe på, at vi kan opbygge et marked for det". En af udfordringerne for Virksomhed 9 er at udvælge en digital platform. Til trods for deres skandinaviske design, så er deres primære marked det kinesiske. På grund af deres kinesiske ejerskab, har Virksomhed 9 mest styr på de kinesiske platforme, men deres højtalere kører på vestlig softwareteknologi, som det vil være helt utænkeligt at implementere på det kinesiske marked.

Figur 1: 4 typer af digital modenhed 

Kilde: Inspireret af Westerman et al., 2014: 25. 

Aktuelt arbejder virksomheden med at implementere Wi-Fi i deres højttalere og diskuterer, om højttalerne skal være med eller uden indbyggede mikrofoner. ”Men det bliver i virkeligheden nok et kompromis, som så mange andre ting". Virksomhed 9 har imidlertid kontakt med både Google, Amazone og Apple. Den administrerende direktør for Virksomhed 9 tror, at det i sidste ende ender med: ”at vi alle sammen skal have sådan en Amazon premium account, for at få glæderne, og så er vi jo i forretningen”. Virksomheden er bange for at låse sig fast på en bestemt teknologi, og det er for dyrt at have flere varianter, derfor kan Virksomhed 9s digitale modenhed bedst beskrives som Beginners (se Figur 1). Det skyldes, at de har en umoden digital kultur, og at ledelsen ved kursus start var i ”analyse” fasen vedrørende valg af platform. 

Virksomhed 9s forretningsmodel er bygget op omkring skabelsen af en unik lyd og et moderigtigt design, der sælges gennem design- samt radio og TV-butikker. Endvidere er det også muligt at købe højttalerne via deres egen hjemmeside. Forretningsmodellen kan derfor kategoriseres som Supplier (se Figur 2). De har således en traditionel værdikædetankegang med ønsket om at skabe profit og markedsandele

Figur 2: Fire digitale forretningsmodeller til den digitale tidsalder

Kilde: Weill og Woerner, 2015, side 29. 

I forhold til virksomhedens dynamiske kompetencer, så er Virksomhed 9 i gang med at identificere og udforske teknologier og markeder. De har dog endnu ikke noget klart syn på fremtiden eller valgt mulige kandidater. De har identificeret, at deres styrke er lyd og design og er i gang med at analysere den konkurrencemæssige situation og forstå mulighederne på det kinesiske marked. Det vil sige, at de er i gang med at sense muligheder og trusler og seize hvilke eksterne aktører, de skal vælge for at forbedre værditilbuddet i deres forretningsmodel. Ved tilslutning til en platform, vil værditilbuddet forbundet med Virksomhed 9s højttalere måske ændre sig eller udvides, idet højttalerne i så fald indgår i et større økosystem, hvor de også vil indgå som komplementær komponent i forbindelse med andre aktørers værditilbud. Det vil derfor være hensigtsmæssigt, at Virksomhed 9 får defineret deres digitale vision samt hvilke roller og hvilket ansvar de vil indtage i et økosystem. Virksomhed 9 er kinesisk ejet, hvilket stiller store krav til virksomhedens kompetencer til strategisk og operationelt at designe og ændre i den eksisterende forretningsmodel. Orkestrering af nye produktintroduktioner i forskellige økosystemer med forskellig kultur og organisering er en vanskelig opgave.

4. Udarbejdelse af nye, digitale forretningsmodeller

4.1 Digitale kompetencer

Virksomhed 9 fik meget ud af gennemgangen af de fire forskellige digitale forretningsmodeller i forbindelse med første Living Lab, men er overbeviste om, at ”Virksomhed 9 bliver aldrig ecosystem-driver, men access-points til nogle services”. ”Det vi allerhelst vil, er at være den bedst lydende musikhøjtaler i et godt design, der passer ind i et moderne hjem”. Virksomheden ser dog en chance i at gøre deres højttalere ”dansk tænkende” – med ”den rette sammensætning, at gøre det brugbart – så det giver mening”. 

Desværre kunne Virksomhed 9 og deres konsulenter ikke deltage i hverken andet eller tredje Living Lab, der omhandlede henholdsvis Personaer og Business Model Canvas. Virksomhed 9 har dog på et tidligere tidspunkt arbejdet med deres drømme personaer ud fra teknologiske og designmæssige perspektiver. I løbet ad Living Lab forløbet, har Virksomhed 9, med baggrund i gennemførte brugerundersøgelser, fået en forståelse for, at det er de bløde værdier, som eksempelvis tillid, man skal bygge sine værditilbud op omkring, ”hvad det her skal gøre godt for kunden” og ”ikke teknologien for teknologiens skyld”.

4.2 Digitale ledelsesmæssige kompetencer

Hos Virksomhed 9 har den danske administrerende direktør svært ved at se, hvordan der kan ske et sammenspil på tværs af aktørerne i Smart Home industrien. De oplever en masse forhindringer, for at indgå i økosystemer, med mindre man vil underlægge sig de store amerikanske teknologifirmaer Google og Amazon. Problematikken er, at der anvendes forskellige platforme i Vesten (Google, Apple, Amazon) i forhold til Kina, som har deres egne udbydere. Derfor er den rigtige løsning, en platform hvor der er fleksibilitet med hensyn til valg af platforme. Eksempelvis er Google og Amazons algoritmer baserede på at høre stemmer (Smart Speakers), ikke til at afspille musik, eller adressere noget til deres assistenter samtidig med, at man lytter til musik. Virksomhed 9 giver udtryk for, at virksomheden er åben for at indgå i partnerskaber, hvis timingen er rigtig, men ”det rigtige partnerskab er svært at se, hvad det kan være”. Virksomhed 9 vil gerne vedblive at være et eksklusivt alternativ. Har dog endnu ikke udarbejdet en færdig, fremadrettet strategi, da de som forholdsvis nystartet virksomhed ”træffer beslutninger ud fra de budgetmæssige muligheder og mavefornemmelser”.

5. Implementering i virksomheden efter deltagelse i Living Lab

Formålet med Living Lab forløbet var implementering af nye, digitale forretningsmodeller og opnåelse af et forbedret forretningsgrundlag og en øget omsætning som følge heraf. Virksomhed 9 har imidlertid kun gennemført 2 af de 4 living lab seancer, og befinder sig stort set samme sted, som inden Living Lab forløbet. Virksomhed 9 har imidlertid selv tidligere arbejdet med personaer, om end ud fra et drømme perspektiv om, hvilke kunder de gerne ville have til at interessere sig for deres højttalere. Det, de har fået med fra Smart Home projektet er, at fokus skal være på, hvad det er for en værdi, deres højttalere kan være med til at give deres slutkunder. Forløbet har således bevidstgjort virksomheden om, at de ikke bare skal udvikle teknikken for teknikkens skyld. Living Lab forløbet har fået dem til at overveje, at et dansk-tænkende koncept, måske er der, hvor de har den største chance, hvis de finder ”den rette sammensætning, at gøre det brugbart– så det giver mening”. Det kunne måske lade sig gøre gennem ”kvalitative observationer og studier, måske finde ud af hvilke hags, folk har lavet, som måske kunne gøre at, man kunne udvikle produkter på en ny måde fremover; så det bliver mere anvendelige - eller nudge folk til at bruge dem på bestem måde”.

6. Effekt

6.1 Output

• Vigtigt at arbejde med reelle personaer
• Nødvendigt at bygge sine værditilbud op omkring, hvad der skaber værdi for kunden og ikke teknologien
• Fordelene ved at indgå i partnerskaber med aktører med komplementære komponenter
• Indblik i forskellige digitale forretningsmodeller
• Hvordan virksomheden kan arbejde med sin digitale modenhed

6.2 Opnåede resultater

• Begyndt at arbejde med personaer
• Forståelse for nødvendigheden af at koble sig på en teknologisk platform
• Forståelse for, hvordan de kan anvende digitale teknologier i deres forretningsgrundlag